El cliente manda, el cliente es soberano, los que trabajamos en esto durante mucho mucho tiempo hemos oído una y otra vez lo mismo. Ahora lo llamamos “experiencia cliente” y para mi es una terminología muy acertada. En un ecosistema asegurador cambiante, con una guerra de precios cada vez mas voraz resulta inverosímil hablar de un cliente fiel, que al menos renueva su póliza una vez.

El cliente de Salud sigue siendo fiel, pero cada vez menos

Históricamente, el ramo de Salud ha exhibido una gran fidelidad de los clientes por la naturaleza del riesgo y las particularidades de este seguro. Pero día a día se hace más complejo retener a un cliente cada vez más exigente y dispuesto a cambiar.

Según el informe ‘Experiencia de paciente en la sanidad privada’, elaborada por la Fundación IDIS, ocho de cada diez pacientes se muestran satisfechos o muy satisfechos con el servicio recibido. De hecho, nueve de cada diez de los pacientes atendidos en centros privados afirma vivir la experiencia ideal esperada en sus visitas al médico. Y es que sanidad privada es puntuada por sus usuarios con un 7,6 de media, frente al 6,3 de la pública.  Los motivos que esgrimen los pacientes para elegir la sanidad privada frente a la pública son: agilidad, mejor funcionamiento, confort y disponibilidad del médico buscado por el paciente.

Contratación

En lo que toca al seguro, para el 93 % la contratación es un proceso sencillo; el 95 % asegura haber encontrado opciones en su seguro que se ajustaban a sus necesidades y el 86 % no encontró letra pequeña. Según el estudio, “dentro de la contratación hay dos hechos clave que influyen en la satisfacción general con el seguro médico: por un lado, está el ajuste de la oferta a las necesidades del paciente y, por el otro, la claridad en la contratación, es decir, que no haya letra pequeña. Sin embargo, aquellos pacientes que declaran no vivir estos hechos, tienen una satisfacción con su seguro muy distinta a aquellos que sí lo viven (1,9 puntos menos de media para ser exactos). Esto quiere decir que si las aseguradoras de Salud no hacen que el paciente perciba que el seguro se ajusta a su necesidad y que el proceso de contratación es claro, su satisfacción disminuye sensiblemente. La ausencia de ‘letra pequeña’ en la contratación transmite la sensación de confianza y, como se verá más adelante, es aún más relevante en la satisfacción del seguro”, reza el informe.

Renovación

En el momento de la renovación, el 56% dice haber recibido algún tipo de aviso sobre la misma y solo un 41% ha recibido una explicación del motivo de subida de la prima (en el caso en el que aplique). En cuanto a la información que reciben, solo el 46% de pacientes considera que reciben información relevante en el momento de renovación y el 21% encuentra que al renovar le han ofrecido alguna ventaja, advierte el estudio. “Este momento de tan bajo cumplimiento se vislumbra como una oportunidad para que las aseguradoras puedan ofrecer una mejor experiencia a sus pacientes. La renovación es una oportunidad para conectar con ellos ofreciendo información útil (novedades de su seguro, información sobre salud o prevención) o comunicando las ventajas o beneficios que tiene seguir siendo clientes un año más (en caso de haberlas). De hacerlo, los pacientes percibirán esta comunicación como una mayor personalización y preocupación por ellos, aumentando la probabilidad de recomendación del seguro de 13,8 a 28,9 (si se comunica alguna ventaja) y 34,3 (si recibe información relevante), más de 15 puntos respecto al nivel general”, asegura.

Alta fidelidad

A la pregunta de si las particularidades de este ramo hacen del cliente de Salud un usuario más fiel que el de otros tipos de seguro, Dolors Llorens, subdirectora general de Asistencia Dental Europea, responde que “seguramente sí, porque al final, si tienes una buena cobertura y encuentras a los especialistas de tu confianza, cuesta cambiar. En el ámbito de la salud, al usuario le cuesta cambiar de dentista, de ginecólogo, de dermatólogo, etc. y esto puede contribuir a esta mayor fidelización del asegurado”.

“En teoría sí”, responde por su parte Pedro Orbe, director general comercial del Grupo DKV. “Básicamente por la naturaleza del riesgo y del servicio que proveemos (su salud); pero también porque se usa con frecuencia, y esa frecuencia, con un nivel de satisfacción generalmente alto, genera fidelidad”, indica.

Para Jaime Ortiz, director comercial y de Marketing de Asisa, “el nivel de fidelización de los usuarios del seguro de Salud es más elevado que en otros ramos por el tipo de coberturas que ofrece y por la alta valoración que hacen los usuarios de la atención que reciben.

A la baja

“Sin embargo, el hecho de que la duración de los contratos se limite a un año, lo que impide desarrollar estrategias de fidelización a largo plazo, y la creciente competencia en un ramo al que se incorporan nuevos actores, nos obligan a hacer cada vez más esfuerzo en este ámbito”, advierte Ortiz.

Y es que, en opinión de Orbe, “la verdad es que este nivel de fidelidad ha bajado en los últimos años, especialmente durante la crisis, y el consumidor tiende a salir al mercado a comparar y a decidir con frecuencia. El hecho de que los productos estén poco ‘customizados’ (aunque la tendencia es creciente e imparable) ha facilitado este hecho”, señala.

“Históricamente el seguro de Salud ha sido, después del de Decesos, el seguro con una permanencia media más alta”, contextualiza Josep María Texeira, director de Planificación Estratégica de Fiatc. “En la actualidad, esa permanencia ha bajado de forma sustancial debido, principalmente, a la aparición de los colectivos de empresa y a que, gracias a las nuevas tecnologías, todo el mundo tiene al alcance de la mano ofertas constantes y atractivas de seguros de salud. En la actualidad se debe trabajar mucho más la fidelización a través de la oferta del producto, el cuadro médico y la facilidad de uso cuando antes esos aspectos tenían una importancia relativa”, opina.

Cliente fiel y cliente cautivo

Oriol Cascante, director comercial de Clínicum, indica que “el ramo de salud funciona de forma muy diferente al resto. De hecho, creo que es importante diferenciar entre un asegurado fiel y un asegurado cautivo. Las peculiaridades de nuestro sector hacen que alguien con una preexistencia tenga más reticencias a cambiarse por posibles exclusiones en un nuevo contrato, y eso le haga permanecer más tiempo en una compañía”, explica. “Desde nuestra experiencia, el asegurado fiel es aquel que, aun sin tener preexistencias y teniendo una oferta de precio más barata que la competencia, tiene en cuenta otros muchos más factores para quedarse en una u otra compañía porque, al final, estamos hablando de la salud y el bienestar”, remacha.

Lo más importante

“Estamos hablando de un elemento fundamental de la vida, el cuidado de nuestra salud”, hace notar Ine Snater, directora ejecutiva comercial de Sanitas. “Las personas no sólo buscan una solución a corto plazo para solucionar un problema eventual, sino una gestión integral de la historia clínica a medio y largo plazo. El seguro de Salud viene a ser un aliado en el día a día, es decir, un complemento que te aporta la confianza y la seguridad de tener a tu disposición un servicio profesional y de calidad”, argumenta.

En la misma línea, Pablo Latorre, de Unión Madrileña, subraya que “tocamos algo muy importante, lo más importante: la salud. Si el servicio que se ofrece es adecuado, si la atención médica es de calidad, el factor precio no va a ser el punto determinante para la fidelidad de un cliente como puede ocurrir en otras modalidades. El precio podrá ser determinante a la hora de captar el cliente, pero si el producto que se ofrece es de calidad y el cliente se siente cuidado, la variable fidelidad crece exponencialmente”, detalla.

Fuente:www.adndelseguro.com

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