Los seguros de salud experimentan un aumento en el número de clientes, pero una menor vinculación emocional con ellos. La sobrecarga del sistema de salud público se traslada al sector privado, lo que lleva a los usuarios a cuestionar el valor y el costo de sus seguros. Según el estudio «Emociones en Seguros de Salud» realizado por la consultora EMO Insights, el sector ha mantenido cierta estabilidad emocional en comparación con el sector bancario durante el período previo y posterior a la pandemia (2019-2023), pero se observa una ligera disminución. La masificación y el aumento de precios son los principales factores que afectan la vinculación de los clientes con las aseguradoras.
El estudio revela que, en general, ha habido una pequeña disminución de 1,1 puntos en comparación con el año anterior, con un aumento simultáneo de emociones positivas y negativas. Sin embargo, las emociones negativas han crecido más que las positivas, lo que explica el ligero retroceso del sector. Gonzalo Martín-Vivaldi, director de operaciones y socio de EMO Insight, señala que el sector ha perdido tres puntos entre 2019 y 2023, mientras que el sector bancario ha perdido 12, cuatro veces más.
Entre las preocupaciones de los clientes de seguros de salud se encuentran la demora en obtener citas con especialistas, lo cual ha llevado a un aumento del 4,6% en un año en aquellos que se sienten decepcionados. También ha habido un aumento del 3,3% en aquellos que sienten frustración debido a la dificultad para obtener citas con buenos especialistas, y un aumento del 3,1% en aquellos que se sienten inseguros sobre lo que pagan por su seguro, considerando que los médicos son iguales en todas las compañías. Sin embargo, Elena Alfaro, CEO y socia de EMO Insight, señala que el sector ha logrado compensar la masificación con una mejor gestión percibida de las reclamaciones, lo que podría ser un ejemplo de cómo aprovechar la gestión de procesos para contrarrestar los efectos negativos de la pandemia.
En cuanto a la clasificación emocional por compañías, el estudio coloca a ASC como líder con un índice EMO de 63,4 (20 puntos por encima de la media sectorial), seguido de Santalucía (58,4), FIATC (55,6), Generali (51,0), Cigna (50,9), Sanitas (48,4) y Mapfre (45,5), entre otros. Al comparar los resultados con el año anterior, se observa que algunas aseguradoras han mejorado sus resultados, como Cigna, Santalucía, Aegon, Adeslas y ASC, mientras que otras han experimentado un notable descenso, como Vivaz, el seguro de salud de Línea Directa.
El aumento de clientes asegurados y el mayor consumo asistencial han llevado a una percepción negativa por parte de los clientes debido a la creciente sensación de tiempos de espera más largos y masificación. Según el estudio, el 32% de los clientes cree que los servicios de seguros de salud se están masificando, un 9% más que hace un año, y el 31% considera que los tiempos de espera son cada vez más largos, un aumento del 9% en solo 12 meses. Además, el 28% cree que es cada vez más difícil conseguir citas con especialistas y centros u hospitales, un incremento del 7% respecto al año anterior. Casi la mitad de los asegurados considera que los seguros de salud están empeorando, lo que ha llevado a un aumento del 10% en tan solo un año en aquellos que han cambiado de aseguradora.
El factor precio y la entrada de nuevas compañías están afectando la fidelidad de los clientes, ya que cada vez más decisiones se basan en el precio. Las subidas de precios también tienen un impacto emocional relevante para los clientes, ya que no solo ha aumentado el número de clientes a los que se les ha incrementado el precio de su seguro, sino que el monto del aumento ha sido mayor. Esto, sumado a la percepción de masificación y dificultades de acceso a la atención médica, ha llevado a una menor fidelidad del cliente y un aumento en el cambio de compañías.
Sin embargo, el estudio identifica varias oportunidades para que las aseguradoras de salud se diferencien en este contexto. Estas incluyen el uso de herramientas digitales, el enfoque en la salud preventiva, la incorporación de nuevas coberturas como la salud mental y una comunicación efectiva que informe a los usuarios sobre los beneficios de su seguro de salud. Las experiencias positivas relacionadas con las herramientas digitales han evolucionado favorablemente en los últimos años y son fundamentales para el sostén emocional del sector. Algunas compañías, como Generali, Aegon y Mapfre, han experimentado un mayor aumento en el uso de aplicaciones desde 2019.
En resumen, el sector de seguros de salud ha experimentado un aumento en la cantidad de clientes, pero una menor vinculación emocional con ellos. La masificación y el aumento de precios han afectado la percepción y la fidelidad de los clientes. Sin embargo, existen oportunidades para diferenciarse, como el uso de tecnología digital, el enfoque en la salud preventiva, la ampliación de coberturas y una comunicación efectiva. El sector debe adaptarse a las necesidades cambiantes de los clientes y brindar un servicio de calidad para mejorar la vinculación emocional y la satisfacción del cliente.
